Digitalisaatio mahdollistaa henkilökohtaisen – tai ainakin siltä tuntuvan – palvelun tuottamisen miljoonille asiakkaille ilman valtavaa asiakaspalveluarmeijaa. Jotta palvelu tuntuu henkilökohtaiselta, yritysten pitää kuitenkin ymmärtää asiakkaitaan huomattavasti nykyistä paremmin.
Asiakaskokemuksen mittaaminen netissä onkin ollut tänä vuonna monen kehitysjohtajan huulilla. Sama trendi koskee myös markkinointia ja myyntiä: kylmien lukujen lisäksi halutaan ymmärtää ihmistenhenkilökohtaiset kokemukset, tuntemukset ja mielipiteet.
Käyn seuraavaksi läpi hyväksi havaitut tavat ja työkalut kerätä asiakasymmärrystä netissä niin verkkokaupoissa, asiointipalveluissa kuin tavallisilla sisältösivustoillakin.
1. Käyttäytymisen seuraaminen
Tunnusluvut
Aluksi perusjuttuja. Webin alkuajoista asti sivustojen käyttöä on mitattu erilaisin tunnusluvuin. Google Analytics teki mittaamisesta helppoa ja edullista, ja moniin tarpeisiin GA onkin edelleen hinta-laatusuhteeltaan paras työkalu. Tyypillisiä seurattavia lukuja ovat kävijämäärät, sivun lukuaika ja ns. bounce rate, eli kuinka moni häipyy sivustolta heti, eikä seuraa sivuston sisäisiä linkkejä mihinkään.
Tällaiset numerot ovat hyviä tunnuslukuja pidemmän aikavälin trendien seuraamiseen, mutta kävijän mielenmaisemista ne eivät vielä kerro juuri mitään.
Kävijäpolut
Hieman lähemmäksi kävijän ihoa päästään kävijäpolkuja seuraamalla. Kävijäpolkujen ideana on mallintaa visuaalisesti, mistä ihmiset tulevat sivustolle, minkä sivujen kautta heidän vierailunsa kulkee ja missä kohdassa he lopulta sivustolta poistuvat.
Kävijäpolkujen mallinnus on omiaan esimerkiksi jonkin tietyn palveluprosessin seuraamiseen: miten vaikkapa ajanvaraus tai ostaminen etenee. Kuvaajasta näkee nopeasti, putoaako jossain tietyssä vaiheessa iso osa kävijöistä kelkasta. Tämän perusteella voidaan sitten tehdä korjausliikkeitä palvelun kehityksessä.
Ominaisuus kuuluu mm. Google Analyticsin perusominaisuuksiin, ja löytyy Käyttäytymisen alta kohdasta Kävijän kulku (Behaviour > Behaviour Flow).
Heatmapit, klikkiseurannat ja NSA
On aika laittaa foliohattu päähän. Google Analyticsin avulla käyttäjää seurataan vielä suhteellisen hienovaraisesti. Uusien työkalujen, kuten Hotjar, avulla on mahdollista päästä hyvinkin lähelle käyttäjän toimintaa ja monien mielestä moraalisesti arveluttavaankin maastoon.
CrazyEgg oli yksi ensimmäisistä heatmap-työkaluista. Palvelun ideana on visualisoida yksinkertaisesti se, mitä kohtia sivustolla ihmiset klikkaavat, mihin heidän huomionsa kiinnittyy ja kuinka pitkälle he sivustolla skrollaavat.
Uudehkolla Hotjarilla voi heatmappien lisäksi tallentaa yksittäisen käyttäjien vierailut ja seurata, mihin hän on kursorillaan osoitellut, mitä linkkejä klikannut ja jopa mitä tekstiä hän on tekstikenttiin syöttänyt. Vierailut voi katsoa videotallenteena.
Palvelu on äärimmäisen hyvä työkalu suunnittelijoille ja kehittäjille. Mikään ei ole niin valaisevaa kuin nähdä, mitä ihmiset oikeasti sivustolla tekevät. Usein yllättävänkin pienet yksityiskohdat hämmentävät käyttäjiä ja pienillä korjauksilla parannetaan käytettävyyttä merkittävästi.
2. Käyttäjien osallistaminen
Seurantatyökaluilla kävijöiden toimintaa voi seurata ikään kuin verhon takaa. Havaintojen perusteella voidaan tehdä oletuksia käyttäjien motiiveista. Joskus kuitenkin oletuksien sijaan on yksinkertaisempaa kysyä käyttäjiltä suoraan, mitä mieltä he ovat.
Kyselyt
Palautetta kerätään tyypillisesti joko jossain vaiheessa vierailua esiin ponnahtavilla popup-kyselyillä tai asioinnin jälkeen lähetettävällä sähköpostikyselyllä.
Kyselyiden ongelma on usein se, että vastausprosentit jäävät pieniksi. Kyselyiden yhteydessä arvotaankin monesti palkintoja kannustimeksi, jotta vastausmäärä saadaan riittävän suureksi.
Reaktionapit
Uusimpana tulokkaana käyttäjäkokemuksen ja tuntemusten mittaamisessa on Facebookistakin tutut reaktionapit. Niiden etu muihin kyselytyökaluihin on helppous: palautteen voi antaa yhdellä klikkauksella ja yleensä anonyymisti.
Reaktionapit myös mahdollistavat moniulotteisemman palautteen keräämisen. Kyselytyökaluilla kerätään yleensä joko vapaasanaista palautetta tai numeroarviointia. Reaktionapeilla saadaan kiinni käyttäjän tunteista tai mielipiteistä.
Kaikki mainitsemani työkalut ovat helposti upotuskoodilla asennettavia, ja kokeilujaksot ovat yleensä ilmaisia.
En pureutunut tässä kirjoituksessa siihen, miten yritysten pitäisi muuttaa prosessejaan jatkuvan asiakasymmärryksen keräämiseen. Varsinkin isommissa yrityksissä se on yleensä huomattavasti teknistä haastetta suurempi.
Työkalujen nopeallakin kokeilulla kuitenkin saa yleensä käsityksen asiakkaiden mielipiteistä, tuntemuksista ja halukkuudesta antaa palautetta. Kokemukseni mukaan yritykset yllättyvät, kuinka innokkaasti ihmiset mielipiteensä kertovat, kun heille tarjotaan siihen helppo mahdollisuus.
