Vuosi 2020 järisytti verkkokauppaa

Mitä tapahtuu liiketoiminnalle, kun pandemia jyllää ja lähikontaktit ovat terveysriski? Kokosimme dataa, summasimme havainnot ja ennustimme tulevaa.

card-hopea
Crasman Insight on verkkokaupankäynnin ilmiöitä, trendejä ja näkemyksellisiä asiantuntijoita käsittelevä julkaisu. Uusi Crasman Insight julkaistaan 2-3 kertaa vuodessa.

01

Kolmasosa kuluttajista ostaa jatkossa enemmän verkkokaupoista

820-yksi-kolmesta-2 820-yksi-kolmesta-1

Verkkokauppa uudessa valossa

Ihmisten arki muuttui keväällä, kun kivijalkakuluttaminen pysähtyi lähes täysin pakollisia arkiostoksia lukuun ottamatta. Kuluttajien etäpäivien pelastus löytyi verkkokaupasta – tutkimustietojen valossa 37 % ilmoitti koronavirusepidemian vaikuttaneen jonkin verran tai merkittävän positiivisesti heidän suhtautumiseensa verkkokauppaan.1Joel Lappalaisen Crasmanin verkkokauppa-asiakkaille toteuttama kyselytutkimus Koronavirusepidemian vaikutuksista kivijalka- ja verkkokauppaostamiseen, N = 5364

37%

Verkkokaupan asiakkaista ilmoitti koronavirusepidemian vaikuttaneen jonkin verran tai merkittävän positiivisesti heidän suhtautumiseensa verkkokauppaan.

Crasmanin toteuttamien verkkokauppojen kasvuluvut tukevat tätä. Vuoden 2020 toisella kvartaalilla käyttäjämäärät, konversio ja liikevaihto kasvoivat sekä alkuvuoteen että vuoden 2019 vastaavaan jaksoon verrattuna. Kolmantena vuosineljänneksenä verkkokauppojen liikevaihto oli kasvanut 82,4 % ja ostavien asiakkaiden suhteellinen määrä 50,6 %, kun lukuja verrataan vuoteen 2019.

Myös verkkokauppojen keskiostos ja kokonaisliikevaihto kasvoivat merkittävästi. Osalle verkkokauppiaista ostoryntäys aiheutti jopa haasteita tavarantoimittajien toimitusongelmien muodossa. Keväällä 2020 ostettiin aiempaa enemmän etenkin erikoiskaupan tuotteita, vaatteita ja elintarvikkeita.2Ruoan verkkokauppa kasvaa ja uudistuu koronakriisissä vauhdilla (KESKO) https://bit.ly/37DStzG, Kokemuksia verkkokaupan muutoksesta poikkeusaikana (Paytrail) Kotiinkuljetus ja häiriötön ostotapahtuma olivat asiakkaille tärkeimpiä syitä tilata verkkokaupasta.3Ostaminen muuttui koronan myötä (Kaupan Liitto) https://bit.ly/3mGfTuP Positiivinen kokemus jättikin pysyvän muutoksen asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.

34%

Reilu kolmasosa (34 %) ilmoitti ostavansa verkkokaupoista jatkossa jonkin verran tai merkittävästi todennäköisemmin tulevaisuudessa.

Kisa siitä, keneltä tulevaisuudessa ostetaan aiempaa enemmän, käydään verkkokauppojen tarjoaman asiakaskokemuksen saralla.4 Verkkokaupan asiakaspysyvyyttä käsittelevät tutkimukset nostavat nimittäin asiakaskokemuksen systemaattisesti tärkeimmäksi tekijäksi asiakasuskollisuudessa. Asiakaskokemuksella tarkoitetaan käytännössä sulavaa verkkokauppavierailua, nopeaa toimitusta, ilmaisia palautuksia, kanta-asiakasetuja, laadukasta viestintää ja esimerkiksi empaattista asiakaspalvelua.

Crasmanin teesi:

Vuosi 2020 on tuonut täysin uusia ja kokemattomia ostajia verkkokauppaan. Voittavat verkkokaupat huomioivat tämän hiomalla ostoputkensa käyttäjäkokemuksen huippuunsa ja varmistamalla asiakaspysyvyyden timanttisella ostotapahtuman jälkeisellä markkinoinnilla.

B2B-yritykset uudessa tilanteessa

Yritysten välisessä kaupassa verkkokaupalla on ollut kevään jälkeen erityisen tärkeä rooli sekä suorana ostokanavana että epäsuorasti hankintaan vaikuttavana tekijänä.

Myyntikohtaamisten puuttuminen rampautti hetkellisesti monet perinteiseen myyntiorganisaatioon luottavat toimijat ja syntyi kiire laittaa digitaalinen myyntikanava kuntoon. B2B-ostajat arvostavat verkkokaupassa erityisesti kilpailukykyisiä hintoja, hyvää saatavuutta sekä kattavia ja laadukkaita tuotetietoja.5Postin B2B-verkkokauppatutkimus 6/2020

Osa jälleenmyyntikanavaa perinteisesti hyödyntäneistä B2B-toimijoista vastasi koronakevään haasteeseen ohittamalla jälleenmyyntiportaalin kokonaan ja avaamalla verkkokauppansa suoraan kuluttajille.6Google: Retail Rethink Playbook 2020, s. 15. Kotimaisista B2B-yrityksistä 30 % ilmoitti Postin tutkimuksessa kuitenkin olevansa edelleen täysin ilman verkkokauppaa tai muuta digitaalista kauppapaikkaa.7Postin B2B-verkkokauppatutkimus 6/2020 

B2B-verkkokauppa on räjähdysmäisessä kasvussa, ja vauhti on kuluttajaverkkokauppaakin nopeampaa. Yrityksille saattaa tulla yllätyksenä, että valtaosa verkkokaupasta on nimenomaan yritysten välistä verkkokauppaa. Suomen sisämarkkinallakin noin kaksi kolmasosaa kaikesta verkkokaupasta tapahtuu yritysten välillä.

Crasmanin teesi:

B2B-yritysten siirtymistä verkkokauppaan ovat hidastaneet konservatiivisiksi mielletyt yritysostajat ja pelko jälleenmyyjäportaan ohittamisen seurauksista.Tapa ostaa muuttuu myös yritysten välillä niin nopeasti, että ilman verkkokaupankäynnin alustaa olevien toimijoiden kilpailukyky saattaa heikentyä hämmentävän nopeasti. Palautumiskykyiset B2B-yritykset kehittävät jo nyt itselleen alustaa, joka tukee nopeita toimitusaikoja, itsenäistä ostoprosessia sekä kilpailukykyistä hinnoittelua.

02

Keväällä syntyi uusi ostovoimainen ja vaativa asiakasryhmä

820-55-1 820-55-2

Yli 55-vuotiaat löysivät verkkokaupan

Yksi selkeä koronakevään tuoma muutos on yli 55-vuotiaiden ostajien aktivoituminen verkkokaupassa. Heidän suhteellinen osuutensa verkkokauppojen liikevaihdosta kasvoi 28 %, kun verrattiin vuoden kahta ensimmäistä neljännestä.8Crasmanin ylläpitämien verkkokauppojen data Kesäkuusta lokakuun alkuun tämän ostajaryhmän osuus liikevaihdosta kasvoi lisää. Uuden ikäsegmentin verkko-ostoksissa painottuivat erityisesti lääkkeet ja ruoka. Merkittävää on, että lähes kaikki yli 65-vuotiaat ruoan verkko-ostajat tekivät sen ensimmäistä kertaa koronavirusepidemian aikana.9Joel Lappalaisen Crasmanin verkkokauppa-asiakkaille toteuttama kyselytutkimus Koronavirusepidemian vaikutuksista kivijalka- ja verkkokauppaostamiseen, N = 5364 

28%

Yli 55-vuotiaiden ostajien osuus verkkokauppojen liikevaihdosta kasvoi 28 % vuoden ensimmäisellä puoliskolla.

Verkkokauppiaalle tämä tarkoittaa myös muutoksia asiakkaiden vaatimuksissa. Uudelta asiakasryhmältä löytyy reilusti ostovoimaa, mutta digipalveluiden käyttö ei välttämättä ole yhtä hyvin hallussa kuin nuoremmilla. Siksi verkkokaupan saavutettavuus nousee tärkeäksi kauppaa lisääväksi tekijäksi – riittävän suuret fonttikoot, luettavuutta tukevat värikontrastit, helppokäyttöisyys ja kaikille esteetön verkkokauppa on tämän ryhmän odotusarvo. 

Ruotsalaistutkimuksen mukaan yli 55-vuotiaat verkkokauppaostajat tekevät ostopäätöksen nuorempia ikäryhmiä kevyemmällä taustatutkimuksella, odottavat saavansa tuotteen nopeasti ja korvaavat verkkokaupalla kivijalkakäyntejä. Pitkät toimitusajat ja hidas ostoputki haittaavat siis erityisesti tämän uuden asiakasryhmän sydänten valloittamista.10Klarna Shopping Report 2019 

Crasmanin teesi:

“Hopeasurffarit” puskevat ostovoimallaan eteenpäin verkkokauppojen saavutettavuuden ja toimitusnopeuksien kehitystä. Saavutettavuus onkin suunnitteluperiaate, joka nostaa aidosti verkkokaupan käyttäjän keskiöön. Verkko-ostamisesta on tehtävä kaikille esteetöntä, helppoa, mukavaa ja turvallista.

03

Verkkokaupan uusi normaali on liiketoiminnan ytimessä

yksi-kolmesta-3-1-email

Katse tulevaan

Tulevaisuuden ennustaminen on toki vaikeaa, mutta varautumista edistää mahdollisten skenaarioiden pohtiminen. Tosiasiat on aluksi syytä tunnustaa: 2020 kiihdytti merkittävästi siirtymistä kohti maailmaa, jossa verkko on myyntikanavana vähintään yhtä tärkeä kuin perinteiset, läsnäoloa vaativat tavat ostaa ja myydä. Koronaa seuraa myös väistämättä jonkinasteinen lama, mikä tulee vaikuttamaan niin yritysten toimintaan kuin kuluttajakäyttäytymiseen. 

Digikeskeinen vai täysdigitaalinen tulevaisuus?

Voimme olettaa, että olemme siirtyneet pysyvästi digikeskeiseen maailmaan. Verkossa tapahtuvat toiminnot ovat tärkeä osa arkea, mutta niiden rinnalla kokemuksia haetaan myös turvallisista lähikohtaamisista. Tällä polulla jatkamme, mikäli epidemian pahin vaihe lähitulevaisuudessa selätetään rokotteiden avulla. Tauti ei ainakaan hetkessä katoa eikä vanhaan palata, mutta rokotusten avulla rajoituksia voidaan helpottaa, mikä mahdollistaa vapaamman liikkumisen.

Ihmiset tottuvat uuteen normaaliin ja sopeuttavat toimintansa huomioimaan hygieniasuositukset, tarpeelliset tapahtumat ja lähikohtaamiset. Verkkokaupasta ja etäasioinnista tulee pandemiakokemusten myötä yrityksille entistä tärkeämpi kanava, jota kivijalka tulevaisuudessa kenties vain täydentää. 

Täysdigitaalinen maailma perustuu tulevaisuuskuvaan, jossa viruksen kanssa eletään pitkään tai ihmiset päättävät muuttaa arkeansa uuden tilanteen innoittamana. Toistuvat liikkumisrajoitukset, etätyö- ja maskisuositukset sekä tapaamisrajoitukset vähentävät toimintaa kodin ulkopuolella. Ihmiset toimivat verkossa sekä kulutus- että kohtaamismielessä. Koska monien työ tehdään suurimmaksi osaksi kotoa käsin, syntyy tarve väljemmälle asumiselle. Asumisen painopiste saattaa siirtyä kauemmas kasvukeskuksista, mikä taas luo kysyntää nopeille ja toimiville kotiinkuljetuspalveluille.

Rajoitustoimenpiteet haastavat myös ihmisten omaa kantokykyä. Tämä lisää etänä toteutettavien, henkistä hyvinvointia parantavien palveluiden tarvetta. Korona on mahdollisesti ensimmäinen monesta tulevaisuuden viruspandemiasta ja superbakteerista, minkä vuoksi yritykset keskittyvät jo lähtökohtaisesti 100 % verkkoliiketoimintaan. Kivijalka-asiointiin perustuvat liiketoimintamallit suunnitellaan täysin uudelleen verkkokaupankäynnin ympärille. 

Riippumatta siitä kumpi tulevaisuuskuva on lähempänä totuutta, onnistumista voi povata toimijoille, jotka ymmärtävät rakentaa liiketoiminnan palautumiskykyä poikkeustilanteissa nostamalla verkkoasioinnin liiketoimintansa keskiöön. Kyky joustaa ulkoisen toimintaympäristön muutosten mukana tehden kannattavaa liiketoimintaa verkossa saattaa olla menestyvän organisaation tärkein tunnusmerkki alkavalla vuosikymmenellä.

Millaiseen rooliin verkkokauppa lopulta asettuu? Satsataanko verkkokauppoihin aiempaa enemmän, koska niiden täytyy paitsi palvella, myös välittää asiakkaalle kokemuksellisuutta? Kivijalkakäynnin harvinaisuus tekisi siitä epäilemättä eksklusiivisen ja jopa ylellisen kokemuksen, joka täydentää verkko-ostamista.

Mikäli siirrymme vauhdilla kohti täysdigitaalista maailmaa, tulee kaikista verkkokauppiaita.

2020-luvun menestyvä yritys on palautumiskykyinen verkkokauppias, joka...

rakentaa koko liiketoimintamallinsa etäyhteensopivaksi ja nostaa verkkokaupankäynnin sen keskiöön.

sopeuttaa toimintaansa muuttuvien vaatimusten mukaan nopeasti ja kustannustehokkaasti.

osaa hyödyntää fyysisen asioinnin “uutena ylellisyytenä” ja täydentää sillä verkossa tapahtuvaa ostokokemusta.

ei yritä korvata rampautunutta kivijalkaa, vaan luo verkkokaupalla uudenlaista liiketoimintaa.

Tulevaisuuden voittajat ja häviäjät 

Tulevaisuus näyttää synkeältä toimijoille, jotka eivät ole valmiita möyhimään liiketoimintaansa yhteensopivaksi uuden toimintaympäristön kanssa. Markkinaosuuksia jaetaan varmasti uudestaan erityisesti perinteisillä B2B-toimialoilla, joissa aiempi kaupallinen menestys on perustunut kohtaamisiin esimerkiksi messuilla.

Osa yrityksistä sortunee suhtautumaan verkkokauppaan ainoastaan kivijalkaa täydentävänä myynnin lisäkanavana, joka helpottaa pandemian kaltaisissa poikkeusolosuhteissa. Tämän lähestymistavan petollisuus paljastuu, mikäli poikkeustilanne pitkittyy ja heikosti suoriutuvasta verkkokaupasta tulee koko liiketoiminnan selkäranka. Vahvat kilpailijat ovat saaneet etumatkaa panostamalla elämykselliseen, varmatoimiseen ja laajaan verkkokauppakokonaisuuteen.

Muutos synnyttää myös uudenlaisia liiketoiminnan mahdollisuuksia. Kuluttajille suunnattuja verkkokauppoja syntyy uusille aloille ja verkosta voi ostaa entistä enemmän palveluja. Harraste-, kulttuuri- ja koulutuspalveluiden etäkysyntä kasvaa. B2B-yritysten tarve muotoilla myynti- ja toimitusprosessinsa uudelleen synnyttää myös tarpeen tähän erikoistuneelle palvelumuotoilulle.

Mitä verkkokauppiaan tai sellaiseksi ryhtyvän tulisi siis tehdä juuri nyt?


    1. Varmistaa lyhyellä aikavälillä, että käytössä oleva verkkokaupparatkaisu on varmatoiminen liiketoiminnan tärkeimpänä myyntikanavana.

    2. Uudistaa oman liiketoiminnan rakenteet sellaisiksi, että ne ovat joustavia ja riittävän palautumiskykyisiä kestämään toimintaympäristön äkilliset muutokset.

    3. Rakentaa osaava verkkokauppatiimi hyödyntäen omaa henkilöstöä ja luotettuja kumppaneita.

    4. Pohtia millaiset uudet verkkokaupan mallit tekisivät etäostamisesta elämyksellistä ja kiinnostavaa.

04

Asiakastarina: koronavuosi liikutti urheilun verkkokauppaa

intersport

Koronavuosi sai ihmiset liikkumaan – myös verkkokaupassa

Maaliskuussa koronan iskiessä seurasi lamaannus. Se oli kuitenkin hyvin hetkellinen, sillä jo kahden viikon kotiin vetäytyminen sai ihmiset liikkumaan ja se näkyi myös urheilutarvikkeiden verkkokaupassa. Intersport verkkokaupan koronavuoden kasvu on ollut tuplasti nopeampaa kuin ennen, kertoo Intersportin Head of E-commerce Ilkka Saastamoinen kevään tapahtumista.

Intersport on urheilukaupan markkinajohtaja Suomessa. Verkkokaupan rooli ketjulla on toimia yhtenä kauppapaikoista ja tukea kivijalan liiketoimintaa. Etuna kilpaileviin alan toimijoihin on Intersportin oman varaston mahdollistama toimitusnopeus sekä kunnianhimoisesti työstetty palvelukokemus. Verkkokaupan rooli on ollut tasaisessa kasvussa vuodesta 2014, mutta korona-aika on tuplannut tyypillisen vuosikasvun.

Miten koronavuosi sitten näkyi Intersportin verkkokaupassa?

Intersportin verkkokaupan suurin myynti tulee vaatteista ja kengistä. ”Koronavuoden myynti peilaa hyvin ajan ja käyttäytymisemme isompia trendejä, sillä siinä korostuu ulkoilubuumi, päiväretkeily sekä etätyöt – mukavat vapaa-ajanvaatteet kuten collegehousut ovat tehneet hyvin kauppansa. Ulkoilu on ollut vahvassa nousussa, ryhmäliikunta laskussa”, Saastamoinen kertoo.

Koronan iskiessä myynnissä korostuivat yksikköhinnaltaan edullisemmat tuotteet, mutta pian keskiostos nousi aiempaa korkeammalle. Yllättäväksi haasteeksi muodostuikin kysyntään vastaaminen, kun tavarantoimittajat joutuivat koronan takia sulkemaan tehtaita ja perumaan tai siirtämään tilauksia myöhempään toimitusajankohtaan.

Uusi aika toi myös uusia asiakkaita verkkokauppaan. Intersportin verkkokaupan suurin asiakassegmentti on 35–45-vuotiaat, mutta kasvua näkyy myös tätä vanhemmassa asiakasryhmässä. 45–65-vuotiaat ovat ostaneet Intersportin verkkokaupasta nyt enemmän kuin koskaan, ja ensikertalaisia on ollut selvästi aiempaa enemmän.

Miltä näyttää tulevaisuus koronan jälkeen?

Pitkäjännitteinen kehitystyö ja uudet sovellukset mahdollistavat koko ajan paremman palvelukokemuksen myös verkossa. Intersportin verkkokauppa osaa jo esimerkiksi suositella asiakkaalle sopivia maastohiihtovälineitä tämän mittojen, painon ja hiihtotyylin mukaan. Suosittelukone kolminkertaisti ensimmäisenä vuotenaan hiihtovälineiden myynnin, joka oli vähälumisena talvena vahva merkki onnistumisesta. Seuraavaksi suunnitelmissa on auttaa asiakasta valitsemaan sopivimmat juoksukengät myös verkossa.

Kilpailussa pärjätään Saastamoisen mukaan hyvällä ja sulavalla palvelukokemuksella. Se syntyy esimerkiksi hyvillä tuotekuvilla ja tiedoilla, kätevällä tuotekategorioihin pääsyllä, selkeällä ostopolulla sekä erilaisilla asiakasviestinnän ja markkinoinnin automatisoinneilla ja personoinneilla.

quote

”Parempi palvelu voi lähteä vaikka ostohistorian hyödyntämisestä. Voimme muistuttaa asiakasta esimerkiksi siitä, milloin pyörä tulisi viedä huoltoon, tai säilyttää ostokuitit tuotetakuita varten.

Tulevaisuudessakin menestys luodaan kansainvälisiä verkkokauppoja paremmalla palvelulla, personoidulla ostokokemuksella ja oman varaston mahdollistamilla nopeammilla toimituksilla.”

Ilkka Saastamoinen

Head of Ecommerce / Intersport Suomi

05

Verkkokaupankäynti uudelle vaihteelle?

Olemme verkkokaupankäynnin näkemyksellinen asiantuntija ja haluamme tarjota osaamisemme ja kokemuksemme käyttöönne. Varaa meiltä keskusteluaika, niin otamme teille sopivat ihmiset mukaan tapaamiseen.

06

Medialle

Haluatko lisätietoja verkkokauppakatsauksestamme tai järjestää verkkokauppaa koskevan haastattelun verkkokauppiaan ja verkkokaupan asiantuntijan kanssa? Ota yhteyttä.


Kuva-Hokkanen-Samuli

Samuli Hokkanen
Strategiajohtaja

040 5486 381

samuli.hokkanen@crasman.fi