Auton ostamista koskeva päätöksenteko näyttää Euroopassa yllättävän samanlaiselta markkinasta toiseen. Statistan tuore data Saksasta ja Iso-Britanniasta osoittaa, että ostajan peruslogiikka ei ole muuttunut radikaalisti – mutta painotuksissa on eroja, joista suomalaisen autoalan ammattilaisen kannattaa ottaa opiksi.

Vaikka Suomi ei ole Saksa eikä Iso-Britannia, olemme monella tapaa näiden kahden markkinan välissä. Juuri siksi niiden vertailu antaa arvokkaita signaaleja siitä, mihin suuntaan suomalainen ostokäyttäytyminen on kehittymässä.

Tässä artikkelissa käyn läpi kolme keskeistä löydöstä ja ennen kaikkea sen, mitä ne tarkoittavat Suomen markkinassa käytännössä.

Turvallisuus ja arjen sujuvuus ovat Suomessa kiistattomia peruspilareita

Sekä Saksassa että Iso-Britanniassa turvallisuus (53 %) ja arjen käyttökelpoisuus (47 %) ovat selvästi tärkeimmät auton ostokriteerit. Tämä näkyy vielä korostuneemmin Suomessa.

Suomalainen ostaja arvioi autoa ennen kaikkea arkensa kautta, ei yksittäisten ominaisuuksien perusteella. Turvallisuus ja käytettävyys eivät ole kilpailuetuja, ne ovat lähtökohtia, joista harvoin ollaan valmiita tinkimään.

Suomessa näitä kriteereitä vahvistavat erityisesti:

• Talviolosuhteet, jotka asettavat vaatimuksia pidolle, näkyvyydelle ja ajovarmuudelle

• Lapsiperheen arjen tarpeet, kuten turvaistuinten helppo asennus ja riittävä takaistuintila

• Helppokäyttöisyys kiireisessä arjessa, esimerkiksi vaivaton sisäänkäynti ja selkeä käyttöliittymä

• Tilava tavaratila ja hyvä istuinkorkeus, jotka parantavat ergonomiaa ja sujuvuutta

Mitä tämä tarkoittaa suomalaisille jälleenmyyjille ja maahantuojille?

Turvallisuus, tilat ja käytettävyys kannattaa nostaa aina keskustelun alkuun, ei lisäargumentiksi myöhemmässä vaiheessa. Parhaiten ne toimivat konkreettisten esimerkkien kautta:

• Kuinka helposti turvakaukalo saadaan paikalleen?

• Miten auto toimii loskakelissä ja pimeässä?

Myös verkkosisällöissä tämä näkyy: tuotekortteihin kannattaa rakentaa oma osio, esimerkiksi “Suomen olosuhteisiin – tärkeimmät edut”.

Polttoainetehokkuus ja käyttökulut – Iso-Britannia näyttää suuntaa, jota Suomi seuraa

Iso-Britanniassa polttoainetehokkuus on lähes yhtä tärkeä ostokriteeri kuin turvallisuus (55 %). Saksassa painotus on hieman pienempi (40 %), mutta brittimarkkina tarjoaa kiinnostavan ennakkokuvan myös Suomelle.

Suomessa kustannusajattelun vahvistumista selittävät useat rakenteelliset tekijät:

• Sähkön ja polttoaineen hinnan voimakas vaihtelu

• Pitkät työmatkat erityisesti Keski- ja Pohjois-Suomessa

• Yritysasiakkaiden kasvavat vaatimukset ennustettaville kustannuksille

Samalla myös kuluttajien ajattelutapa on muuttunut. Ostopäätöksiä tehdään yhä vähemmän litrahintojen ja yhä enemmän kuukausikustannusten perusteella.

Suomi on monella tapaa siirtymässä brittiläisen ostokäyttäytymisen suuntaan.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

• Myyntikeskustelussa korostuu €/kk-ajattelu, ei pelkkä hankintahinta

• Digitaalisiin palveluihin kannattaa lisätä selkeitä laskureita: “Kuinka paljon säästät siirtymällä bensiinistä hybridiin tai sähköön?”

• Fleet- ja yritysmyynnissä TCO-mallit (Total Cost of Ownership) eivät ole enää nice-to-have, vaan perusedellytys

Voimalinjat ja sähköistyminen – Suomi yhdistää Saksan ja Iso-Britannian logiikat

Saksassa voimansiirtotyyppi on selvästi merkittävämpi ostokriteeri (27 %) kuin Iso-Britanniassa (15 %). Suomessa tilanne asettuu näiden kahden väliin.

Suomalainen ostaja ei tee voimalinjavalintaa ideologisesti, vaan käytännöllisesti. Päätöstä ohjaa tyypillisesti kolmen tekijän yhdistelmä:

• Tekninen järkevyys ja todellinen toimintamatka Suomen olosuhteissa

• Kuukausikustannusten ennustettavuus, erityisesti rahoitus- ja leasingmalleissa

• Latausmahdollisuudet kotona ja työpaikalla, jotka usein ratkaisevat valinnan enemmän kuin brändi

Käytännössä suomalainen ostaja tiivistää valintansa kolmeen kysymykseen:

1. Sopiiko tämä auto minun ajoprofiiliini ja arkeeni?

2. Paljonko tämä maksaa minulle kuukaudessa kokonaisuutena?

3. Onko tämä teknisesti luotettava ja järkevä valinta Suomen olosuhteisiin?

Miten voimalinjoista kannattaa viestiä Suomessa?

• Selkeä, visuaalinen esitys: “mille käyttöprofiilille mikäkin voimalinja sopii”

• Ei EV vs. ICE -vastakkainasettelua, vaan järkevän valinnan korostamista

• Käytännön skenaariot keskustelun pohjaksi:

  • 150 km työmatka päivittäin

  • Ei latausmahdollisuutta kotona

  • Mökkimatka 300 km – miten sähköauto toimii?

Yhteenveto: Suomi on samaan aikaan Saksaa ja Iso-Britanniaa

Kun Saksan ja Iso-Britannian dataa peilataan Suomeen, nousee esiin kolme selkeää johtopäätöstä:

1. Turvallisuus ja arjen sujuvuus ovat suomalaiselle ostajalle hygieniatekijöitä, eivät erottelijoita.

2. Kustannusorientoitunut ajattelu vahvistuu nopeasti, kuten Iso-Britanniassa – €/kk ratkaisee.

3. Suomalainen ostaja on teknisesti valveutunut, kuten Saksassa – voimalinjan järkevyys ja toimintamatka ovat kriittisiä.

Tämä yhdistelmä tekee Suomesta vaativan markkinan, mutta samalla tarjoaa selkeän suunnan.

Autoalan toimijan todellinen kilpailuetu syntyy siitä, miten hyvin se pystyy yhdistämään turvallisuuden, kustannusten hallinnan ja teknisesti järkevät ratkaisut Suomen olosuhteisiin.

Jos nämä näkyvät aidosti showroomissa, verkkosisällöissä ja myyjien tavassa käydä keskustelua, data muuttuu kilpailueduksi eikä vain raportiksi muiden joukossa.

Tärkeimmät ostopäätökseen vaikuttavat kriteerit
Tämä kuvaaja vertailee suosituimpia syitä auton valintaan. Se havainnollistaa hyvin, kuinka turvallisuus ja arkikäyttöön sopivuus ovat universaaleja arvoja molemmissa maissa, mutta polttoainetehokkuus korostuu selvästi enemmän Britanniassa.

Suurimmat erot maiden välillä
Tämä kuvaaja nostaa esiin kiinnostavimmat eroavaisuudet. Se osoittaa selvästi, että saksalaiset arvostavat ajo-ominaisuuksia (käyttövoima, urheilullisuus) enemmän, kun taas britit painottavat taloudellisuutta ja teknologista liitettävyyttä.