Auto Bild Suomi julkaisi uusimmassa numerossaan vuosittaisen Palvelu 1 -ostotutkimuksen, joka antaa arvokasta tietoa ostokokemuksesta merkki- ja myyjäkohtaisesti uusissa sekä vaihtoautoissa. 


Asiakaspalvelu on parantunut koko alalla hieman, mutta asiakaskokemuksessa on yhä suuria eroja. Keskimääräinen onnistumisprosentti nousi sekä uusien että vaihtoautojen myynnissä 79 prosenttiin, mikä on askel oikeaan suuntaan. 

Tutkimus, joka liikuttaa alaa

Lehti ja sen artikkelit on tietysti kohdennettu pääasiassa kuluttajille, eli lehden lukijoille ja autokauppojen asiakkaille. Silti se toki kiinnostaa todella paljon autokauppiaita ja voi aiheuttaa välillisesti isojakin toimenpiteitä myyjäliikkeissä. Kuluttajan näkökulmasta mietin, jaksaisinko olla kiinnostunut tällaisesta jutusta, jos en ammattini puolesta olisi niin syvällä alan toiminnassa. Jos olisin juuri tällä hetkellä ostamassa autoa, niin ehkä suosisin tutkimuksen kärjessä olevia liikkeitä. Sen sijaan auton merkin valintaan tällä artikkelilla ei olisi juuri mitään vaikutusta.

“Sähköinen palvelu”

Autoalan digipalveluntarjoajan näkökulmasta on positiivista, että “sähköinen palvelu” sai kautta linjan hyvän arvosanan. Tutkimuksessa jää kuitenkin hyvin epäselväksi, mitä sähköisten palveluiden arviointikriteerit ovat. Objektiivisesti tutkien jälleenmyyjillä on asiakkaiden suuntaan tarjolla hyvin samankaltaisia digitaalisia ostopolkuja ja toiminnallisuuksia. Vaikuttaisi myös siltä, etteivät näyttävimpien digipalveluiden toimijat mitenkään automaattisesti nouse listan kärkeen. Uskallan väittää, että myös “sähköisissä palveluissa” ihminen palvelun takana on ratkaisevassa roolissa: Miten nopeasti yhteydenottoihin vastataan, kuinka hyvin saatua asiakasdataa osataan hyödyntää ja niin edelleen. On kuitenkin todella ilahduttavaa nähdä, että tutkimuksessa mukana olleiden jälleenmyyjien listassa komeilee koko joukko liikkeitä, joiden sähköisiä palveluita Crasman on ollut tekemässä.

Lukuja ilman selityksiä?

Artikkeli on pitkä prosenttilukujen sarja, mutta lukujen taustalla olevia kriteerejä on avattu hyvin vähän ja journalistista analyysia on niukalti. On helppoa listata prosentteja ja sijoituksia, mutta on tärkeämpää ymmärtää, miksi joku toimija onnistui ja toinen ei. Muutamat avoimet kommentit “mysteeriostajilta” ovat jutun kiinnostavinta antia.

Kuten tutkimus toteaa, se pohjautuu "mysteeriostajiin" ja heidän subjektiivisiin havaintoihinsa. Todellinen asiakkaan pitkäaikainen tyytyväisyys jää pimentoon. Mitä asiakas ajattelee 6 tai 12 kuukautta kaupanteon jälkeen? Miten asiakaspalvelu toimii ongelmatilanteissa – näissä tilanteissa todellinen asiakassuhde on koetuksella ja onnistumiset määräävät sen, palaako sama asiakas koskaan kyseiseen liikkeeseen. Tämä on erityisen tärkeää vaihtoautokaupan puolella.

Merkit ja jälleenmyyjät

Uusien autojen merkkikohtaisen vertailun kärkeen nousivat Cupra ja Mersu. Seuraavilta sijoilta löytyivät BMW ja Audi. Tällainen kärki saa miettimään panostavatko premium- ja lifestylebrändit myös asiakaskokemukseen eniten. Toisaalta luulisi, että premiumbrändien asiakkailla on tosielämässä myös korkeimmat odotukset. Koko vertailussa on niukalti halvemman hintapisteen merkkejä.

Kriittinen ero merkin ja jälleenmyyjän arvosanassa piilee siinä, että merkkikohtainen arvosana on keskiarvo kaikista sen merkin myyjille tehdyistä käynneistä riippumatta siitä, missä jälleenmyyjäketjussa käynti tehtiin. Jälleenmyyjäketjun arvosana on keskiarvo kaikista sille osuneista käynneistä, jotka saattoivat jakautua useille eri merkeille. On haastavaa verrata useita merkkejä edustavia jälleenmyyjiä niihin, jotka keskittyvät yhteen tai muutamaan merkkiin. Monimerkkiketjun huippusuoritus yhdellä merkillä ja heikompi suoritus toisella voivat johtaa keskinkertaisiin kokonaisarvosanoihin.

Erikoistumisen arvo

Uusien autojen myynnissa vertailussa kärkeen nousivat Veho, K-Auto ja Autokeskus, mutta vaihtoautokaupan vertailussa kärjessä olivat vaihtoautoihin erikoistunut kolmikko Bilar99e, Saka ja Kamux. Tämä osoittaa erikoistumisen arvon myös autokaupassa.

Prosenttilukujen takaa löytyy kuitenkin paljon ajatuksia herättävää. Lieneekö kyseessä ammattitauti, mutta omasta näkökulmasta kiinnostavinta on se, miten haastavaa tällaisen kattavan asiakastutkimuksen tekeminen ja muuttaminen artikkelin muotoon on.

 
Teemu Korpilahti avatar