Yritysten välinen verkkokauppa kiihtyy kiihtymistään ja yritysten tekemistä hankinnoista jo 47 % tehdään verkon kautta (Postin B2B-verkkokauppatutkimus 2021).  Korona-aika on kiihdyttänyt siirtymää edelleen.

Verrattuna kuluttajille suunnattuihin verkkokauppoihin B2B-verkkokauppa voi tarkoittaa montaa erilaista asiaa aina yksinkertaisesta verkkolomakkeesta laajaan asiakaskohtaisesti räätälöityyn tilausjärjestelmään saakka. Yrityksen siirtyessä verkkokauppaan on teknologian lisäksi pohdittava, miten omat ja olemassa olevan asiakaskunnan prosessit taipuvat verkkokaupankäyntiin.

Listasimme pohdinnan tueksi kolme modernia B2B-verkkokaupankäynnin toimintamallia, niihin liittyviä erityispiirteitä sekä liiketoimintamalleja joihin ne tyypillisesti sopivat. 

 

Kaikille avoin verkkokauppa

Kaikille avoin verkkokauppa muistuttaa näistä verkkokauppamalleista eniten “aivan tavallista” kuluttajaverkkokauppaa. Ei asiakaskohtaisia sopimushintoja (ainakaan heti), ei pakollista rekisteröitymistä tai asiakkaaksi hyväksymistä ennen ostoksille pääsyä.

Tämän verkkokauppamallin hyvä puoli on sen tuttuus: asiakaskokemuksen voi rakentaa juuri niin hyväksi ja tottumusten mukaiseksi kuin kuluttajapuolellakin.

B2B-ominaisuudet näkyvät tällaisessa verkkokaupassa tyypillisesti ostoputken loppuvaiheessa ja rekisteröitymisen jälkeen aktivoituvissa ominaisuuksissa. Yritysostaja pääsee syöttämään yrityksen yhteystiedot, y-tunnuksen ja laskutustiedot ennen kaupan viemistä loppuun.

Avoimessa B2B-verkkokaupassa ensimmäisen ostoksen läpivienti saattaa vaatia myyjän puolelta tietojen manuaalisen läpikäynnin ennen kuin toimitus liikahtaa eteenpäin.

Soveltuvuus:

  • Yrityksille, jotka myyvät verkossa yrityksille sekä kuluttaja-asiakkaille
  • Vakioitujen ja vakiohintaisten tuotteiden myyntiin
  • Palveluita myyville yrityksille
  • Yrityksille, joiden asiakassuhteet eivät perustu toistuviin hankintoihin vaan satunnaisiin yksittäisostoksiin
  • Yksittäisten tuotteiden tai pienten määrien myyntiin (jolloin sopimushintaa tai isoja volyymialennuksia ei tarvitse laskea)

 

Suljettu verkkokauppa

Suljettu verkkokauppa vaatii aina asiakkailta rekisteröitymisen ja asiakkuuden perustamisen (usein kirjallista sopimistakin) ennen ostoprosessin käynnistymistä.

Suljetussa verkkokaupassa tuotetiedoista saatetaan näyttää julkisesti vain osa tai ne pidetään täysin kirjautumisen takana. Tyypillisesti vähintään hinnat ovat rekisteröitymisen takana ja usein ne ovat asiakkuuskohtaisia: suuria volyymeita ostava vanha asiakas näkee siis aivan erilaiset hinnat kuin juuri rekisteröitynyt pienyritys.

Rekisteröitymisen vaativa verkkokauppa tasapainottelee olemassa olevien asiakkaiden loistavan palvelun ja uusasiakashankinnan välillä. Uusia asiakkaita on vaikeaa haalia verkosta, jos julkisesti näytetään vain tiedonmurusia eikä lainkaan hintatietoja. Toisaalta vanhat asiakkaat tilaavat hyvin toimivasta suljetusta verkkokaupasta itsenäisesti ja hintaneuvottelujen tulokset on helppo siirtää käytäntöön vaikkapa tuoteryhmäkohtaisina alennusprosentteina.

Vanhoille asiakkaille voidaan tarjota kirjautumisen takana myös todella laajoja tuotetietoja, suunnittelutyöhön liittyviä tiedostoja ja vaikka 3D-malleja.

Suljetusta luonteestaan huolimatta kyseessä on kuitenkin selkeästi verkkokaupaksi tunnistettava kokonaisuus, jonka voi toteuttaa valmiilla verkkokauppatuotteella (esimerkiksi Magentolla tai Shopifylla).

Soveltuvuus:

  • Ainoastaan B2B-liiketoimintaa tekeville yrityksille
  • Suuria tuotemääriä myyville yrityksille
  • Kun tuotteisiin liittyy paljon teknistä tuotetietoa, suunnittelutiedostoja, saatavuustietoa ja muuta tarkkaa tietoa jota ei haluta julkiseen verkkoon tai helposti kilpailijoiden ulottuville
  • Sopimushintoja sekä asiakas- ja tuoteryhmäkohtaisia alennuksia tarvitseville
  • Yrityksille, joiden asiakassuhteet ovat vakiintuneita ja tyypillisesti pitkäkestoisia

 

Asiakaskohtainen tilausjärjestelmä tai verkkokauppa

Viimeinen B2B-verkkokauppamalleista on myös räätälöidyin. Siinä myyjä rakentaa verkossa toimivan sovelluksen, jonka avulla asiakkaat voivat tehdä tilauksia siten, että molempien osapuolten tietojärjestelmät saavat kaiken tarvittavan tiedon ostosta ja myynnistä. Tällainen tilausjärjestelmä räätälöidään tyypillisesti myös myytävän tuotteen mukaan ja se saattaa muistuttaa käyttöliittymältään enemmän konfiguraattorisovellusta kuin perinteistä verkkokauppaa.

Asiakaskohtainen tilausjärjestelmä on yleensä integroitu voimakkaasti myyjän muihin taustajärjestelmiin ja se tarjoaa rajapintoja (kenties myös integraatiopalvelua) ostajan vastaaville taustajärjestelmille. Tällainen yritysten välinen yhteinen järjestelmä integroi B2B-liiketoiminnan parhaimmillaan saumattomaksi kokonaisuudeksi, josta molemmat osapuolet hyötyvät. Tilaukset, tuotesaldot ja rahaliikenne pysyvät ajantasaisina molemmissa organisaatioissa.

Käytännössä näin vahva järjestelmätason yhteys edellyttää pitkää ja luottamuksellista asiakassuhdetta esimerkiksi alihankinnan tai muun jatkuvan yhteistoiminnan merkeissä.

Soveltuvuus:

  • Monimutkaiseen tuote- tai palvelumyyntiin, jossa ostettavaa kokonaisuutta joudutaan konfiguroimaan tavalla johon verkkokaupan valmistuotteet eivät taivu
  • Pitkiin asiakas- ja yhteistyösuhteisiin (esim. jatkuva alihankinta tai osatoimitukset)
  • Tilanteisiin, joissa molempien yritysten taustajärjestelmien saumaton integrointi hyödyttää molempia osapuolia
  • Verkkokaupankäyntiin, jossa halutaan säilyttää kontrolli prosessin kaikkiin vaiheisiin räätälöidyn ratkaisun avulla


P.S. Entä ne teknologiat?
Näistä B2B-verkkokaupan toimintamalleista kaksi ensimmäistä (kaikille avoin verkkokauppa ja suljettu verkkokauppa) voidaan yleensä toteuttaa verkkokaupankäyntiin tarkoitettujen valmistuotteiden kuten Shopifyn tai Magenton avulla. Myös räätälöity verkkokauppa sopii tiettyihin tapauksiin erinomaisesti.

Asiakaskohtaisen tilausjärjestelmän osalta räätälöity sovelluskehitys on yleensä paras vaihtoehto hyvän lopputuloksen saavuttamiseen. Tietyillä toimialoilla valmiit konfiguraattorituotteet saattavat myös sisältää toimintoja tai osakokonaisuuksia, joita voidaan hyödyntää tällaisen tilausjärjestelmän rakentamisessa.

Samuli Hokkanen avatar