- /
- blogi
Verkkokaupan kasvu on ollut poikkeuksellisen ripeää viime vuodet. Vaikka kasvu onkin hiukan loiventunut, on verkkokaupan rooli jatkossakin suuri. Verkkokaupan hinnoittelulla on suuri merkitys verkkokaupan menestyksessä, toteaa Sniffie Softwaren toimitusjohtaja Tomi Grönfors.
Läpinäkyvyyttä verkkokauppahintoihin
Aikaisemmin kuluttajat valitsivat ensin kaupan ja sitten tuotteen. Käytännössä he menivät tuntemaansa kauppaan, ja sijoitettuaan aikaa ja vaivaa kauppaan saapumiseen he tekivät pääosan ostoksistaan siellä.
Verkkokaupan ja mobiililaitteiden kasvun myötä kuluttajille on avautunut täysin uusi maailma. Kauppamatkan voi ajella kännykällä, tietoja on helppo saada ja vertailla. Verkossa asiakkaasi valitsevatkin usein ensin tuotteen ja vasta sitten sinut (tai kilpailijasi).
Tämä ostokäyttäytymisen muutos on sekä perustavanlaatuinen haaste että mahdollisuus verkkokaupalle. Sen syvällinen ymmärtäminen on paremman liiketoiminnan rakentamisen ydin. Verkossa kilpailua käydään kaikin käytössä olevin keinoin, myös hinnalla ja katteettomilla lupauksilla. Tähän tarttui myös EU:n Omnibus-direktiivi, joka lisää hintojen läpinäkyvyyyttä.
Miten hinnoittelulla voi luoda arvoa?
Oma taustani tulee markkinointimaailmasta, joten rakastan brändejä, hienoja kampanjoita ja upeita tapoja luoda asiakaskokemusta. Yllätyn kuitenkin aina iloisesti, miten innokkaasti bränditietoisen länsinaapurimme verkkokauppiaat keskustelevat verkkokaupan hinnoista. Juttelinpa sitten upean ruotsalaisen design-sisutuskaupan, muotivaateliikkeen tai apteekin kanssa, hinnoittelu on aina tapetilla. Heille on selvää, että verkossa hinnoittelu on usein merkittävin ostopäätöksen peruste.
Suomessa tämä näkökulma saa paljon vähemmän painoa ja monesti arvellaan, etteivät brändit voi kilpailla hinnalla. Tässä kohtaa esitän aina saman kysymyksen: Onko siis niin, että voit tuplata tai triplata hintasi, ja myyntimäärät pysyvät samoina? Vastaus on aina empivä. Fakta on kuitenkin se, että hinnalla on meille kaikille merkitystä.
Hinta on suhteellinen ja oikeaa hintaa on mahdotonta tietää testaamatta. Hinnoittelun aktiivinen tekeminen ei kuitenkaan tarkoita sitä, että olet markkinan halvin. Teet todennäköisesti parempaa tulosta esimerkiksi Google Shoppingissa, kun hinta on alimman ja keskihinnan välissä.
Luo kilpailuetua strategisella hinnoittelulla
Aloita määrittämällä hinnoittelun merkitys markkinointistrategiassasi. Onko hinnan tarkoitus vahvistaa brändimielikuvaa ja sitä kautta tuottoa, vai onko tavoitteena löytää hinta, joka tuo mahdollisimman suuren volyymin ja kokonaistuoton?
Kun hinnoittelun merkitys markkinointistrategiassa on selvä, on aika määrittää, mitkä tuotteet ovat yrityksellesi tärkeimpiä ja mihin niiden arvo perustuu. Hinnoittelun hiomisessa kannattaa keskittyä avaintuotteisiin.
Luo yksinkertainen portfolio tuotteista ja jaottele ne myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta kolmeen pääryhmään:
- Tuotteet, joilla hankitaan uusia asiakkaita
- Tuotteet, joilla luodaan nykyasiakkaille merkittävää myyntiä
- Tuotteet, jotka tukevat ristiinmyynnissä kahta edellämainittua
Tuotteet, jotka eivät istu näihin kolmeen kategoriaan, eivät todennäköisesti luo asiakkaillesi arvoa tai tuo merkittävää tuloa. Erityisesti tässä markkinatilanteessa on hyvä tutkia tuotteita, joiden pitäminen varastossa vain rasittaa tasettasi.
Pitämällä nämä kolme kategoriaa mielessä yrityksesi voi rakentaa kilpailuetua hinnoittelun avulla ja erottua kilpailussa.
Hallitse tuotevalikoimaa ja hinnoittelua datalla
Kun tuotevalikoimaa ja hinnoittelua rakennetaan mitattavan tiedon pohjalta, varmistat kilpailukyvyn, maksimoit tuoton sekä vahvistat brändiäsi. Tähän löytyy markkinoilta paljon valmiita ohjelmistoja.
Seuraavassa listaus muutamasta toimenpiteestä, joilla pääset alkuun.
1. Analysoi, kuinka hyvin tuotteesi myyvät
Miten tuotteesi myyvät eri markkinoilla, kanavissa ja asiakassegmenteissä? Jo perusharjoitteen tekemällä ymmärrät paremmin, miten tuotteiden painoarvo yrityksesi liiketoiminnan volyymissa jakautuu.
2. Miten paljon tuotteet vaikuttavat yleiseen kannattavuuteen?
Analysoi yksittäisten tuotteiden tuottoa yrityksellesi. Vaikka yrityksen liikevaihdosta tulisi merkittävä osa tietystä tuotteesta, se voi olla kokonaisuuden kannalta väärä. Perehdy kunkin tuotteen kustannusrakenteesen ja huomioi tuotanto- ja ostohinta, mahdolliset jälkihyvitteet sekä markkinoinnin ja myynnin suorat ja välilliset kustannukset. Parhaassa tapauksessa pystyt myös jo analysoimaan, miten eri hintapisteet vaikuttavat kokonaisuuteen. Silloin analyysisi kattaa myös kannattavuuden tärkeimmät tekijät, kuten kysynnän, volyymin, tuoton ja skaalauksen tuomat kustannussäästöt.
3. Mitkä kuluttajaprofiilit/segmentit yhdistävät näitä tuotteita?
Tämä edellyttää eri asiakassegmenttien tarpeiden ja mieltymysten ymmärtämistä, niiden merkitystä asiakasmarkkinoinnissa sekä heidän ostokäyttäytymisen ja päätöksentekoprosessien analysointia. Samalla voit nähdä, miten tiettyjen tuotteiden myynti lisää esimerkiksi asiakasuskollisuutta ja -tyytyväisyyttä. Mitkä tuotteet tuovat uusia asiakkaita, mitä tuotteita kanta-asiakkaat arvostavat ja mitkä tuotteet näyttävät lisäävän asiakaspohjasi kasvua.
4. Mitkä tuotteet ovat uusia liiketoiminnan rakentajia ja mitkä ylläpitäjiä?
Parhaassa tapauksessa tunnistat helposti ne tuotteet, jotka saavat uudet asiakkaat tulemaan brändisi yhteisöön, mitkä tuotteet saavat asiakkaat palaamaan ja mitkä tukevat kokonaistuoteportfoliota. Määrittämällä näille tuotteille oman hinnoittelulähestymisen pystyt helpommin päättämään, miten tuotteita hinnoitellaan.
Vaikka yllä esitetyt analyysit saattavat kuulostaa vaikeilta, ne eivät monestikaan sitä ole. Jo kevyellä analyysilla löydät ne 20 % tuotteista, jotka todennäköisesti tuovat leijonanosan liiketoimintasi tuotoista. Samoin ne tuotteet, joiden tulee olla kilpailukykyisiä, ne joille varastonseuranta ja sesongit tulee olla aktiivisessa seurannassa, sekä ne, joista haluat luopua.
Kaikkein tärkeimpänä tekijänä on kuitenkin muistaa, että hinnoittelu on ainoa liiketoimintasi tekijä, jolla on välitön vaikutus liiketoimintasi tuottoon. Tee siis itsellesi palvelus ja kokeile, miten hinnan muuttaminen vaikuttaa verkkokauppasi liiketoimintaan. Saatat yllättyä positiivisesti ja huomata, miten merkittävässä osassa hinnoittelu nykyään verkossa on.
Crasmanin Vieraskynä-sarjassa verkkokaupan asiantuntijat paljastavat vinkkinsä digitaalisen kaupankäynnin kehittämiseen.
Tomi Grönfors on Sniffien toimitusjohtaja. Sniffie auttaa verkko- ja vähittäiskaupan toimijoita seuraamaan reaaliaikaisesti kilpailijahinnoittelua ja uudelleenhinnoittelemaan tuotteitaan hinnoitteluautomaation avulla.
